Gesundheitsmarketing
Glaubwürdige Kommunikation in Gesundheit und Pflege
Kommunikation im Gesundheitswesen ist eine ganz besondere Herausforderung. Während unserer über 20-jährigen Tätigkeit für Kliniken, Ärzte, Pflege- und Sozialeinrichtungen haben wir immer wieder festgestellt, dass die Werkzeuge des klassischen Marketings hier nicht greifen – manchmal sind sie sogar kontraproduktiv. Wer im Gesundheitswesen erfolgreich kommunizieren will, muss neue Wege beschreiten.
Das klassische Marketing stößt bei Leistungsanbietern im Gesundheitswesen an Grenzen der Systematik, der Glaubwürdigkeit und letztlich der Effizienz.
Schon das Prinzip der Skalierbarkeit von Kampagnen, das ein starres Reiz-Reaktions-Schema voraussetzt, stößt im Gesundheitswesen an Grenzen. Die meisten Kampagnen vernachlässigen die besondere Rolle (Attribution) des Patienten und gehen von einer weitgehend passiven Haltung der Kunden aus.
Wir reden im Gesundheits-Marketing gerne von Patienten-Empowerment. Was wir eigentlich meinen ist GUTE BERATUNG.
Im Gesundheitsmarkt haben wir es jedoch mit einer vollkommen anderen Haltung des potentiellen Patienten zu tun: 89% der Bevölkerung recherchieren gesundheitsrelevante Themen regelmäßig. Die persönliche Betroffenheit führt zu einer aktiven Haltung (Lean Forward), zudem wird für die Beschäftigung mit gesundheitsrelevanten Themen deutlich mehr Zeit investiert als für andere Produkte. Aus der klassischen Konsumentenhaltung „Lean Back“ wird „Lean Forward“, aus der medialen Emotionalisierung wird die informationelle Selbstversorgung.
Kommunikation im Gesundheitswesen
Öffentliche Kommunikation / B2C
- Klassische Anzeigen Publikumspresse, Babygalerie etc.
- Prospekte, Info-Folder, Plakate etc.
- Internet
- PR-Veranstaltungen
- Marketing für Subbrands: Positionierung klinikumseigener Dienstleister (z.B. Großküche, Reinigung)
Mitarbeiterkommunikation / Corporate Identity
- Hauszeitung
- Internet/Intranet
- Gemeinschafts-Events, Fortbildung
- Stellenanzeigen, Begrüßungen/Verabschiedungen
Patienteninformation / Kundenbindung
- Patientenordner
- (Patientenspezifisches) Informationsmaterial
- Internet
- Info-Veranstaltungen, Eventmanagement
- Patientenbroschüre
Corporate Design
- Entwicklung Logo, Gestaltungselemente, Typographie (Corporate Design Manual)
- Markenbildung und -management
Marktforschung
- (Regionale) Aufbereitung aktueller Markforschungsergebnisse, Analyse
Consulting
- Beratervermittlung
- Fortbildungen
- Qualitätsbericht
Einweisermarketing
- Konzepte zur disziplinären Einbindung der Einweiser (Kompetenzzentren etc.)
- Informationsmaterial für Einweiser
- Informationsmaterial für die Patienten der Einweiser
Strategien im Gesundheitsmarketing
Die Grenzen des klassischen Marketings
Das klassische Marketing stößt für Leistungsanbieter im Gesundheitswesen an Grenzen der Systematik, der Glaubwürdigkeit und letztlich der Effizienz.
Zwar ist das Gesundheitsmarketing von einer Spezialdisziplin zu einer festen Größe des Marketings aufgestiegen – diesen Eindruck vermittelt jedenfalls die steigende Zahl der Publikationen. Für Leistungsanbieter bietet es jedoch kaum echte Hilfestellungen.
Das Dilemma zeigt sich bereits bei der gebräuchlichsten Definition des Gesundheitsmarketings:
„Gesundheitsmarketing ist die Übertragung bewährter Marketing-Werkzeuge auf den Gesundheitsbereich.“
Diese Definition wirft zwei Fragen auf: In welchen Märkten haben sich diese „bewährten Werkzeuge“ eigentlich bewährt? Und: Gibt es einen einheitlichen Gesundheitsbereich? Nur wenn dies der Falls ist, können wir diese Werkzeuge auch 1:1 übertragen.
Ein Blick auf die Etatverteilungen im deutschen Werbemarkt gibt eine eindeutige Antwort auf die erste Frage. Das Gros der deutschen Werbebranche beschäftigt sich mit den verschiedenen Spielarten des Einzelhandels. Nur 3 % der Media-Etats fließen in den Gesundheitsbereich. Alles, was Werber heute über die Wirkung ihrer Methoden wissen, haben sie im Handel entwickelt, erprobt, kontrolliert und skaliert. Die Wirkungsweisen im Gesundheitswesen sind jedoch nicht mit denen des Handels vergleichbar.
Dynamische Beziehungsgeflechte erfordern dynamische Modelle
Schon das Prinzip der Skalierbarkeit von Kampagnen, das ein starres Reiz-Reaktions-Schema voraussetzt, stößt im Gesundheitswesen an Grenzen. Die meisten Kampagnen vernachlässigen die besondere Rolle des Patienten und gehen von einer weitgehend passiven Haltung der Kunden im Einzelhandel aus. Doch der Patient im Gesundheitswesen ist kein Lean-Back-Customer, und er ist eingebunden in dynamische Beziehungsgeflechte, die nicht nach einfachen Reiz-Reaktionsmechanismen funktionieren.
Das klassische Reiz-Reaktions-Schema: Der Homo Oeconomicus hat im klassischen Marketing noch lange nicht ausgedient. Auch die ergänzende Betrachtung des „Organismus“ bleibt statisch.
Als Illusion hat sich auch die angebliche Homogenität des Gesundheitsmarktes erwiesen: ein „Gesundheitsmarketing“, das kaum zwischen Pharmaindustrie, Krankenkassen und Leistungsanbietern unterscheidet wird nicht erfolgreich sein.
Die Strukturen im Gesundheitswesen erzwingen die Fokussierung auf Kommunikation
Die meisten gängigen Marketing-Tools versagen bei der Anwendung auf Gesundheitsleistungsanbieter: Vom klassischen 4-P-Modell bleibt bei genauer Betrachtung nicht viel mehr übrig als „Promotion“, also Kommunikation. Dieser kommt die zentrale Schlüsselfunktion zu, wenn der Kunde „Patient“ weder das Produkt frei wählen noch nach dem Preis entscheiden kann.
Wenn wir den Begriff „Place“ großzügig fassen – z. B. als „Point of Care“ – dann bietet zumindest das vierte „P“ noch spannende Ansätze für ein erfolgreiches Marketing.
Die besondere Rolle des Patienten
Der „Lean Forward Customer“
Werber geben sich regelmäßig große Mühe, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. In einer von Werbebotschaften durchdrungenen Umgebung ist es die höchste Kunst des Kreativen, einige Sekunden „Awareness“ für die Platzierung der Werbebotschaft zu gewinnen. Diese Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut und muss mit großen Marketing-Budgets erkauft werden. Die Kundenhaltung in einer vom Überangebot geprägten Konsumwelt ist mehrheitlich bequem zurückgelehnt: Leaned Back.
Der passive Kunde wird zum aktiven Patienten
Im Gesundheitsmarkt haben wir es jedoch mit einer vollkommen anderen Haltung des potentiellen Patienten zu tun: 89% der Bevölkerung recherchieren gesundheitsrelevante Themen regelmäßig – meist im Internet.
Die persönliche Betroffenheit führt zu einer aktiven Haltung, für die Beschäftigung mit gesundheitsrelevanten Themen wird deutlich mehr Zeit investiert als für andere „High Involvement“-Produkte wie z.B. Autos. Aus „Lean Back“ wird „Lean Forward“, aus dem eher passiven Kunden wird der aktiv Informationen suchende Patient.
Medienkonvergenz
Die Wahl der richtigen Botschafter
Wenn wir den Weg eines potentiellen Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis hin zur Kaufentscheidung betrachten, den sogenannten Entscheidungstrichter (Customer Journey), stellen wir im Gesundheitswesen große Unterschiede zu den meisten anderen Branchen fest.
Der Kunde befindet sich zu Beginn seiner Reise im „Markt der Möglichkeiten“ mit all den Werbeeindrücken, die um Aufmerksamkeit buhlen. Es gibt Medien, die in diesem unbestimmten Urzustand gut funktionieren: Sie regen an, zeigen Möglichkeiten, machen Lust, wecken Bedarfe. Dazu zählen Außenwerbung, TV oder Anzeigen im Boulevard. Auf dem langen Weg in Richtung Kaufentscheidung werden nun andere Medien relevanter: das Flüchtige wird greifbar, das Flimmern weicht der Festlegung, die emotionale Aufladung braucht nun Erdung. Am „Point of Sale“ werden die zur „Marke“ verdichteten Eindrücke zum Kaufimpuls. Soweit die Theorie.
Es geht nicht mehr primär um Reichweite, sondern um Resonanz.
Was aber, wenn ein Mensch aus dem „Markt der Möglichkeiten“ direkt vor die Entscheidung katapultiert wird – zum Beispiel durch eine Diagnosestellung?
Er wird gezielt recherchieren. Er wird Medien nutzen, in denen er den Informationsfluss lenken kann: das Internet, Zeitschriften, Blogs, Gespräche, Soziale Medien, Nachschlagewerke. Er wird das Greifbare dem Flüchtigen vorziehen. Und er wird großen Wert auf glaubwürdige Quellen legen.
Wir nutzen für unsere Medienauswahl eine an die Konvergenzkriterien der ARD/ZDF-Medienanalyse angelehnte Systematik. Sie unterscheidet zwischen „Page“- (Bewegen, was man schaut) und „Stream“- (schauen, was sich bewegt) Medien.
Je größer die aktuelle Betroffenheit des Patienten oder dessen Angehörigen, je größer die Bereitschaft zu aktiver Recherche, desto effizienter werden „Page“-Medien. Diesem veränderten Informationsverhalten ihrer „Kunden“ müssen die Leistungsanbieter nachkommen. Damit rückt das sogenannte „Inbound-Marketing“ in den Fokus der Betrachtung.
„Page“– Bewegen, was man schaut,
„Stream“– schauen, was sich bewegt
Ein weiteres Phänomen stützt diese strategische Richtung: Umfragen zum Thema Glaubwürdigkeit stellen der Werbebranche regelmäßig ein verheerendes Zeugnis aus. Sobald ein Medium in den Verdacht der werblichen Manipulation gerät, sinken die Glaubwürdigkeitswerte schlagartig.
Klassische Werbung in der Glaubwürdigkeitsfalle
Im Bereich der klassischen Markenkommunikation gleicht der sogenannte Sleeper-Effekt diesen Malus wieder aus. Er trennt die wiederkehrenden Botschaften von der unglaubwürdigen Quelle und gibt ihnen damit neue Schlagkraft. Aber dieses Phänomen braucht Zeit. Zeit, die der Patient bei seiner „Kaufentscheidung“ in der Regel nicht hat. So bleibt es dabei: Kommunikation und Marketing im Gesundheitswesen sind immer auf glaubwürdige Quellen angewiesen.
Inbound-Marketing
Die Kunst, gefunden zu werden
Die Kenntnis des Gesundheitsmarktes, der Entscheidungswege und der Patienten-Ansprache legen für die Kommunikation der meisten Gesundheits-Dienstleistungen eine klare Strategie nahe: Inbound-Marketing. Das Ziel von Inbound-Marketing: Der aktive Lean Forward-Kunde findet Dienstleistungen und Produkte schnell, sicher und unkompliziert. Es steht im Gegensatz zum klassischen Outbound-Marketing, bei dem Nachrichten an Kunden gesendet werden, wie es beispielsweise per Postwurfsendung, Flyer, Radiowerbung, Fernsehwerbung und klassischer Außenwerbung geschieht.
Inbound-Marketing versucht dagegen, mit weiterführenden Produktinformationen und relevanten Inhalten dort ein Angebot zu schaffen, wo Kunden bereits auf der Suche sind.
„Welche Internet-Quellen zum Thema Gesundheit finden Sie glaubwürdig?“
Unsere Statistiken zeigen, dass zwischen 74 und 82 Prozent (!) aller Besucher einer Klinik-Homepage nicht über die URL – also die eigentliche Startseite – auf die Seite geraten, sondern durch die Google-Suche einer Diagnose. Sie landen nun sozusagen am unteren Ende des Verzeichnisbaumes, beispielsweise in der Dissertation eines Chefarztes. Eine gut abgestimmte Internetseite bietet dem Besucher zusätzlich zur Lektüre dieses Textes weiterführende, auf seine Suchanfrage abgestimmte Informationen an und stellt so einen persönlichen Kontakt her.
Die Schlüsselrolle kommt beim Inbound-Marketing ganz eindeutig dem Content zu: relevanten und glaubwürdigen Inhalten.
Das Medium ist die Botschaft?
Der Inhalt entscheidet.
Der berühmte Satz des Medien-Philosophen Marshall McLuhan „Das Medium ist die Message“ spielt auf seine Definition der Medien als Körpererweiterung an – diese Idee ist bis heute wegweisend. Die neuen Medien – und mit ihnen die Suchmaschinen – haben dieser These jedoch eine zusätzliche Wendung gegeben: Nicht nur das Medium transportiert die Botschaft – auch die Botschaft führt zum Medium.
Das Gelingen einer Inbound-Kampagne hängt von überzeugenden Inhalten ab:
Sie müssen relevant, glaubwürdig und zielgruppengenau aufbereitet sein.
Je nach zu bewerbender Dienstleistung bieten sich unterschiedliche Formate und mediale Kanäle an. So kann für das Auszubildenden-Recruiting ein Erfahrungsbericht oder ein Interview-Video die richtige Wahl sein; für die Kommunikation einer handchirurgischen Dienstleistung mag dagegen eine grafische Aufbereitung als Animation zum Ziel führen.
Eine der größten Herausforderungen besteht darin, die Dienstleistungen mit einer echten Geschichte zu verbinden, mit Inhalt zu füllen und den großen „Content-Schatz“, der in jedem Unternehmen schlummert, systematisch zu bergen.
Inbound-Marketing spart zunächst Mediakosten, denn der klassische Mediaplan mit Reichweitenberechnungen und Tausendkontaktpreis spielt keine Rolle mehr. Ein Teil der frei gewordenen Mittel sollte jedoch konsequent für die Erstellung hochwertigen Contents und die Bereitstellung von Mitarbeiter-Ressourcen eingesetzt werden.
Zwischen Info und Image
Der richtige Kommunikationsmix
Die große und sehr heterogene Zahl der Anspruchsgruppen und die Betrachtung der verbundenen Entscheidungstrichter spielt eine entscheidende Rolle für die Wahl der Medien und der inhaltlichen Positionierung. Deshalb muss jeder Publikation im Gesundheitswesen eine klare Entscheidung zwischen Info und Image vorausgehen. Das eine schließt natürlich das andere nicht aus, aber vor unbestimmten Mischformen sollten wir uns hüten! Jegliche Formen des „Infotainment“ sind im Gesundheitswesen nicht effizient und werden in Umfragen als wenig glaubwürdig beschrieben.
Klare Definition von Zielgruppen und Informationszielen erhöht die Effizienz
Um die verschiedenen Kommunikationskanäle optimal zu nutzen und zu einem zielführenden Medienmix zu gelangen, hat es sich in der Praxis bewährt, die Medien nach internen und externen Zielgruppen sowie Information und Image zu sortieren.
Durch die so gewonnene Systematik kann leichter eine ausgewogene Auswahl getroffen und Redundanzen vermieden werden. Außerdem sehen wir auf einen Blick, welche Medien in der „zielungenauen“ Mitte der Darstellung einer Überprüfung bedürfen.
Erlebnisse am „Point of Care“
Die Marke ist auch im Gesundheitswesen ein mächtiges Werkzeug, das einem Angebot im Markt eine einzigartige Stellung verleihen kann. Eine konsequent und zielgerichtet geführte Marke bietet die unvergleichliche Chance, sehr komplexe und vielfältige Eindrücke und Erfahrungen in einem Symbol abrufbar zu machen.
Im Gesundheitswesen sind diese Eindrücke und Erfahrungen jedoch weniger virtuell und entziehen sich in vielfacher Hinsicht der Kontrolle einer PR- oder Werbeagentur. Je emotional aufgeladener eine (Marken-) Erfahrung ist, desto mehr prägt sie das persönliche Markenbild: Der Emotionalität eines menschlichen Kontaktes oder einer (unterbliebenen) Hilfeleistung hat die klassische Markenführung nichts entgegenzusetzen.
Umso wichtiger ist es, positive persönliche Erfahrungen der Patienten konsequent mit der Marke zu verbinden. Diese Schnittpunkte am „Point of Care“ müssen identifiziert und genutzt werden. Virtuell erzeugte (Schein-)Emotionen, wie sie in weiten Teilen der Werbewelt tägliche Praxis sind, sind im Gesundheitswesen bestenfalls nutzlos, oft sogar schädlich.
Ausgewählte Kunden im Bereich Gesundheit & Pflege
